2023年商用车新能源转型有哪些竞争战略？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，潍柴新能源：实施主品牌竞争战略，建立潍柴竞争新高地。

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立足主品牌竞争战略，建立潍柴新能源长期、全局竞争优势

2022年8月，潍柴集团旗下的“山东汽车制造有限公司”正式更名为“潍柴新能源商用车有限公司”，这是潍柴集团重要的新能源转型战略。然而，这只是潍柴新能源转型战略的第一步，未来还需要科学的新能源品牌竞争战略。

目前，潍柴新能源商用车旗下品牌众多，缺乏一个更为清晰的主品牌竞争战略，而“潍柴 新能源商用车”只是企业名称，暂时还不能成为潍柴商用车的主品牌，因此明确主品牌是未来一个阶段的关键竞争动作，这是赢得新能源商用车长期、全局竞争优势的重要保障。

打造超级技术品牌，是重大、全局的战略性机会

深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，在全球新能源汽车市场，商用车发展晚于乘用车近10年时间，且在新能源商用车领域尚未出现类似刀片电池、DMi 混动技术、FSD完全自动驾驶技术等超级技术品牌。

潍柴新能源商用车可以充分发挥其动力核心技术优势，通过氢燃料电池、混动总成、三电系统等技术，打造新能源商用车超级技术品牌，这将有利于潍柴在新能源商用车领域脱颖而出。

打造车型品牌和车型招牌，建立车型认知优势

在乘用车新能源化的早期，吉利、北汽等传统车企踏入“油转电”车型误区，这种思维在商用车领域已经重现。潍柴新能源应站在乘用车发展经验和教训的基础上，明确车型品牌。

打造新能源车型招牌，提升潍柴新能源整体认知优势。企业要在，认知优势和短期销量之间找到平衡。在新能源商用车领域，特斯拉Semi和比亚迪T5等产品，外观识别度高，更容易建立新能源认知。

此外，潍柴新能源商用车还需要打造车型矩阵，在重卡、轻卡、微卡(VAN)的车型战略上，全局思考，从容出击，在竞争中掌握战略节奏。

建立新能源产业链整体竞争优势

新能源产业链整体优势是企业核心竞争力所在。潍柴新能源商用车应利用燃油车时代积累的产业链整体优势，结合新能源时代的超级技术，例如商用车混动总成技术、三电技术、智能网联、智能驾驶等，迅速建立新能源产业链整体优势。这将有助于潍柴新能源商用车，在市场竞 争中立于不败之地。

从长期竞争战略上来说，潍柴新能源可以参考比亚迪的经验，在打造卓越车型品牌的同时，还可以成立“潍柴新能源供应链集团”，赋能整个中国商用车企业。一旦拥有新能源产业链竞争优势，就可以帮助潍柴新能源实现总成本领先，建立技术领先认知。

在新能源商用车市场初级阶段，产业链竞争优势还可以帮助企业迅速盈利，并在未来新能源商用车的市场竞争中立于不败之地。新能源商业用车的竞争，最终一定依赖于产业链的整体竞争优势。

福田汽车新能源：需要一个更加清晰的整体品牌竞争战略

福田汽车在 2003 年启动了新能源技术的研发，2008年成立了福田新能源汽车设计制造产业基地，在中国几大商用车集团中，福田在新能源领域起步早、示范早、实力强。

未来几年，商用车新能源转型进入关键时期，深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家李桉华老师建议，福田汽车从品牌竞争战略上关注以下几个方面:

新能源转型，需要制定一个清晰的品牌整体竞争战略

在福田主品牌下，福田智蓝同时涵盖重卡、轻卡、轻客三种车型，但它目前既不是一个明确的车型品牌，也不是一个明确的子品牌，福田集团各子品牌事业部也同时经营福田智蓝相关业务。

相比而言，吉利远程有清晰的主品牌竞争战略，从创建之初就确立为新能源商用车主品牌，既有吉利主品牌的势能背书，又避免了燃油车的固有认知。

新能源转型，需要制定一个更精准的内线、外线竞争战略

在从传统燃油车向新能源车转型的时期内，对于传统汽车集团而言，内线竞争侧重于燃油车，而外线竞争则集中在新能源车。福田新能源必须制定一个更精准的内线、外线竞争战略，在借助福田主品牌认知优势的同时，还要避免燃油车固有认知包袱。

新能源转型，需要建立新能源商用车超级技术品牌

比亚迪通过刀片电池、DMi、DMp 等超级技术品牌，建立了新能源技术领先的用户认知， 这是比亚迪成功的关键因素之一。很多国内其它大型汽车集团虽然拥有很好的新能源产品，却受制于缺乏新能源认知优势，这种情况将来在商用车领域也可能会重现。

福田拥有很强的技术沉淀，在2022年冬奥赛事服务保障中，福田以前所未有的氢能阵容， 配载全气候耐极寒动力电池，在冬奥会期间的极寒环境下，实现零下30度极寒低温启动和零下40度极寒低温存放和停机自动保护，创下有史以来氢燃料汽车服务国际级运动赛事规模最大、车型数量最多的记录。

深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，今天，在中国新能源商用车领域，暂时还没有任何一个企业成功建立了超级技术品牌，希望福田能够把握时机，成功建立起福田新能源超级技术品牌。

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

卡文汽车，需要一个更高明的品牌竞争战略

卡文汽车是福田汽车、博世集团、亿华通等龙头企业共同组建成立的新能源商用车企业。如何成功运用博世、亿华通超级品牌背书，转化为卡文汽车的新能源认知优势，就需要一个更高明的品牌竞争战略。

长安汽车、华为、宁德时代共同创建了阿维塔品牌，但是华为、宁德时代的品牌认知优势，并没有成功转移和赋能到阿维塔，北汽极狐同样存在这个问题。作为中国头部商用车集团，福田汽车在新能源上起步早、积累厚，我们期待福田汽车在新能源时代大放异彩。

深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师对商用车集团新能源转型竞争战略的几点建议：

随着全球新能源和新工业化的发展，商用汽车集团在新能源领域建立竞争优势变得越来越重要。在传统商用汽车集团推出新能源产品时，他们常直接将招牌车型的动力系统替换为新能源动力系统。

这样的做法在新能源竞争中显然缺乏战略思考，无法为新能源品牌建立有效认知。消费者对品牌的看法仍然停留在燃油车时代的固有观念中，他们可能只将这些产品视为原有产品价格上涨，而未意识到这是新能源商用车。

首先，商用车汽车集团要有清晰的主品牌竞争战略

主品牌竞争战略，即以主品牌为核心展开的竞争战略，要求最大程度发挥主品牌的竞争价值。在主品牌之下可以设置相应的产品、产品品牌和有认知区隔的独立子品牌，主品牌可以打通上下游产业之间的竞争协同，让业务和产品线更加广泛。

在商用车汽车集团跨周期竞争中，能存活下来的往往是拥有强大主品牌的企业，而只有产品品牌但缺乏主品牌的商用车企业，在跨周期竞争中几乎都处于弱势地位。

主品牌可以更轻松地“封杀”新进入者，和更容易地收割创新者的成果。商用车汽车集团要制定清晰的主品牌竞争战略，才有可能在未来三年的竞争中生存，否则将极其艰难，被边缘化或并购。

目前新能源商用车的竞争环境与早期乘用车汽车集团面临的情况相似，缺乏针对新能源外线制定的主品牌竞争战略。根据李桉华老师矩阵分析，在当前商用汽车集团的竞争阶段，内线竞争是燃油车，外线竞争是新能源车。缺乏外线战略思考，将导致大多数中国商用汽车集团难以建立新能源竞争优势。

其次，商用车汽车集团要有能力创建全局产业链领先优势

在燃油车时代，大部分商用车汽车集团都具备产业链整体竞争优势，例如东风集团就具备产业链整体竞争优势。

该集团拥有百余家零部件制造企业，商用车零部件与商用车整车同步规划、同步建设、同步发展，体系较为健全，业务范围涵盖了底盘系统、动力总成系统及附件、 车身及附件系统、电子电控系统和通用工艺及材料类汽车零部件。

在新能源领域，传统商用车汽车集团的供应链整体竞争优势已经消失。由于商用车市场缺少领导品牌，目前各企业的新能源商用车销量不高。很多企业缺乏高投入产业链整体竞争优势的意识，如果等新能源商用车领域出现领导品牌后再去追赶，可能为时已晚了。

特斯拉通过不断降价换取销量，利用产业链竞争优势降低单车成本，就是一个很好的例子。当特斯拉降价时，仅比亚迪能跟进。然而，从企业利润角度来看，比亚迪也同样面临低毛利的困境。

特斯拉一直在不断增强其供应链优势，降价仍在继续，竞争永远存在。在新能源商用车领域， 特斯拉的成功证明了产业链整体竞争优势的重要性，各企业需要认识到这一点，并采取相应的措施来建立自己的竞争优势。

特斯拉始终以产业链整体竞争优势为核心战略，这在其历史财务数据中表现明显。尽管单车收入逐渐降低，但毛利和单车净利润却基本不受影响。特别值得关注的是，在2022年第二季度和第三季度，单车收入下滑了2千美元，而净利润反而增加了1千美元。这表明特斯拉不断提升产业链竞争力，降低单车成本，从而实现企业净利润的稳步提升。

再次、商用车汽车集团要有能力打造出“超级技术品牌”

超级技术品牌是汽车集团，获得市场认可和顾客信任度的关键要素。拥有科技领先的认知优势可以提高汽车品牌的溢价能力，而缺乏科技领先认知的汽车集团，只能在激烈的市场竞争中通过低价来争夺市场份额。

比亚迪的刀片电池和dmi是超级技术品牌的典型代表，刀片电池的技术优势帮助比亚迪，在新能源汽车领域建立起科技领先的品牌形象。

尽管新能源乘用车企业纷纷开始重视建立超级技术品牌，例如广汽的电池技术、奇瑞的鲲鹏DHT技术、吉利的雷神技术等等，但这些企业仍然缺乏有效的方式来打造超级技术品牌，需要深入思考如何在竞争激烈的市场中，树立超级技术品牌的认知优势。

商用车领域缺少知名的超级技术品牌，这其实是一个巨大的品牌和市场机遇。然而，打造超级技术品牌并不只是需要有技术和一个好的名字，更需要采用一系列科学的系统方法。

商用车超级技术品牌洞察超级电机

虽然各大商用车集团在电池技术、电控系统、智能驾驶系统等核心技术上缺乏整体竞争优势，但他们仍可以从局部竞争优势出发，打造新能源认知优势。

例如：国内各大商用车集团，在电机制造技术和产业链竞争优势方面表现优异，同时大部分商用车集团拥有动力强劲的主品牌认知，这为他们创建“商用车超级电机技术品牌”提供了思路。这样的品牌将有助于，打造独特的市场认知和竞争优势。

例如：鸿达的自粘结极薄电工钢，高强度超级铁芯技术可以成为创造商用车，超级电机技术品牌的局部竞争优势。在欧洲，高强度超级铁芯技术，已经广泛应用于超级电机技术。

但中国尚未掌握此类先进技术，借助这项技术，鸿达有望在商用车领域建立起超级电机技术品牌，为企业带来新的市场机会和竞争优势。

超级新能源商用车技术品牌：以潍柴新能源为例，该企业拥有自主研发的三电技术、氢燃料电池和混动技术，这些技术的应用在商用车领域具有重要意义。但要想打造成商用车领域的超级技术品牌，需要科学的打造方式。

通过创新营销模式、品牌定位、宣传推广等手段，塑造自己的超级技术品牌形象，让消费者认识到潍柴新能源作为商用车领域的领导品牌，具有极强的技术实力和品牌价值，从而抢占更多的市场份额。

服务于特殊场景的智能驾驶技术：智能网联汽车正在引领全球汽车产业的新一轮竞争，各国正在加快政策法规的制定、强化关键技术的突破，以推动商用车智能驾驶的实际应用。

在我国， 矿区和港口场景的商用车自动驾驶，已初步实现商业化落地，而干线物流、物流园区、末端无人配送、高速公路、机场等场景的商业化应用也正逐步推进。

智能化也是商用车领域，打造超级技术品牌的重要途径。无限星(Limitless-STAR)是东风商用车旗下的技术品牌，将覆盖L4、L5级别的无人驾驶智能卡车，目前主要运用在封闭场景中，首款产品是无限星港口集卡。

随着5G时代的到来，云计算、物联网、人工智能等技术的发展，以及新零售、智能制造 等领域对物流的更高要求，“人、车、路、货、场”连接更为紧密，智慧物流市场规模将持续 扩大。而在当前智能驾驶法规尚不完备的情况下，封闭区域的水平物流运输成为L4级智能车辆的最佳落地场景。

创建超级技术品牌，传播超级技术品牌，将阶段的局部的竞争优势打造成为长期的全局的竞争优势，也是新能源商用车竞争战略的重要组成部分。

新兴的汽车企业需要从零开始全新塑造企业、技术、思维、渠道、打法和战略，一切都是全新的。电动车不是简单的燃油车升级，而是为了适应全球能源革命和信息革命的大趋势，以及满足用户消费痛点而打造的全新产品。

特斯拉彻底改变了传统车企的企业战略、运营理念和工作思路，从产品定义、技术整合到渠道营销等多个方面，进行了革命性的创新。新能源商用车同样面临着这样的问题，必须对新能源车有全新的理解、打造方式和企业发展战略。

在汽车业新能源转型的大时代，汽车集团面临最大的挑战是过去的思维模式和习惯。为了应对变革，企业决策者需要避免自我局限性，保持开放性。

历史经验告诉我们，很多人认为自己懂了，其实并未看到本质。过分依赖传统观念和个人经验，来应对跨周期竞争和新竞争环境，就会导致企业在变革时期遭遇困境。

在新能源汽车行业的转型中，最大的战略阻碍其实是过去的自己。因此，决策者们必须放下昨日的成就与固有认知，以全新姿态迎接未来挑战。

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